Under Armour神话已终结,但科技创新不停_1

2019-10-29 14:53:42 白沟新闻网

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  尽管运动风这几年势头正猛,爱运动的人也越来越多,整个体育用品市场都在朝着更广阔的方向发展,UA 以紧身压缩衣起家,用强调产品的功能性手法,成功跻身运动服饰市场。
Under Armour神话已终结,但科技创新不停

据了解,随州癫痫病去哪治2016年末,当红体育品牌Under Armour出现自上市以来的第一次亏损。2017年,又经历了裁员重组、下调预期、CEO离职……这些之前投资者完全没想到会与Under Armour沾边的事。

在时尚与运动结合得愈加紧密的时代,这个曾经以性能和科技感赢得市场的运动品牌,已经变得不那么受消费者欢迎了。

在8月最新发布的财报里,截至6月30日的二季度,Under Armour(UA)已经有1230万美元的净亏损,连续两季未能实现盈利。

尽管运动风这几年势头正猛,爱运动的人也越来越多,整个体育用品市场都在朝着更广阔河南羊癫疯的常见症状的方向发展,然而这个原本风头强劲的体育品牌却因太过于专业化而出现了问题。

UA 以紧身压缩衣起家,用强调产品的功能性手法,成功跻身运动服饰市场。一手创建了这个品牌的前CEO Kevin Plank承认,UA在产品的外观设计上还欠缺时尚度。

消费者对UA的品牌特征越来越不确定,这个品牌代表什么?在哪个体育范围内更专业?这些都让消费者感到模糊。UA品牌整体仍然突出,但缺乏品牌的清晰度,最关键的是,它已经不酷了。

高科技定位 快速上位

自打创立以来,Under Armour就是以一家科技公司的形象站在消费者面前,强调服饰的功能性,对外观的时尚度并不过分强调。

1996年,创始人兼CEO Kevin Plank创立该品牌,主打制造出能快速排汗、让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的高性能紧身运动服。此后,凭借产品的专业性和高科技形象,UA在众多体育品牌中脱颖而出,受到职业运动员和年轻人的追捧。

面对已经被运动品牌巨头们瓜分殆尽的局势,UA通过创建紧身衣这个新的产品品类瞬速切入市场。这样做的好处是,避免与大品牌正面竞争,也可以赚取更高的利润。而且最先打进细分市场的品牌,往往给消费者最深刻的印象,步步为营地巩固自己的地位。

对于很多运动品牌来说,用的材质和概念实际上差不多,营销之道在于如何把技术包装成令人兴奋的概念,一下子就抓住消费者的眼球。

耐克推出可视化气垫鞋底,将鞋底的一部分露出透明的空气柱,以此来体现它的缓震能力。视觉上和概念上都特别容易让人理解“脚下踩着空气”的概念。阿迪达斯选择了将Boost外露,让消费者能用肉眼看到或者用手摸到那些柔软而有弹性的泡沫颗粒,实际上和耐克的可视化气垫一个套路,都是利用技术概念来做营销。

紧身衣和专业性就是UA撬动市场的杠杆,强调科技面料的塑形、快干、排汗和轻便的功能。当UA推出第一件运动紧身服时,市场上没有这类产品,这种紧身运动服,干爽、凉快又轻便,满足了运动员及运动爱好者的实际需要。当时,体育用品行业的巨头耐克、阿迪达斯并未重视这一市场,没有相关的专业产品。UA紧身衣一推出,便在高性能紧身衣市场以70%的占有率远远地将运动品牌巨头们甩在身后。

体育品牌都熟悉这样的套路:用以改善性能的新技术、好看的外观设计,再加上体育明星加持,就能在运动装备界掷出一些声响。

同时为了站稳市场,Under Armour力推具有不同功能的不同系列产品,不仅切入了独具功能的细分市场,紧身运动服也成为运动服装产业增长最迅速的门类之一。UA将专业性变成品牌吸引注意力的利器,运动者希望透过穿上专业的运动服,表现肌肉的力量与美,紧身运动服不但满足他们实际上的需求,也满足了心理上的追求。

不可否认,专业性和科技性曾经是UA开拓市场的一大法宝,但是对于现在的人来说,他们不仅希望穿着运动服在健身房里运动,也希望能够出街。不那么时尚的UA显然没有跟上流行的步伐。

从专业性到时髦

近些年,随着人们对健康的重视,越来越多人开始了体育运动,但是运动服装市场却逐渐低迷。

以2016下半年为例,Nike股价下跌了11%,Under Armour股价下跌了14%,Adidas股价上涨了25%,Puma股价上涨了20%。对于运动品牌来说,成败的关键是产品的创新,以及对市场转换的把握。

运动品牌只强调运动性能是远远不够的,随着运动时尚风潮大的到来,在运动服装市场,多数消费者河南治癫痫权威医院购买某一品牌的服装更多是为了潮流和舒适,而不是有专业的运动需求——消费偏好正在从追求性能转向追求日常穿着的搭配和时尚感。运动品牌必须明白,比起体育明星在运动场上穿的是什么,人们现在似乎更关注明星和红人们穿的是什么。赞助体育明星强调运动专业性那一套营销方法已经过时了,对于运动品牌来说,娱乐明星或者自媒体人正在对消费者产生影响力,带货能力比更偏向于运动概念的运动员或是某只球队更大。

来看两个逆势上涨的例子:阿迪达斯和说唱歌手Kayne West合作了Yeezy Boost,Kayne West和妻子金·卡戴珊向来是娱乐圈和时尚界的话题制造机。对于时尚品牌来说,和网红、潮人进行合作,成为社交网络上的话题,然后限量发售的套路司空见惯。现在阿迪达斯把它用到了运动鞋上,就一下火爆起来。

相对于Under Armour节节亏损的悲剧,Puma完全靠着时尚偶像Rihanna起死回生了。Rihanna成为Puma的创意总监之后,穿着自己设计的鞋出入时装周,各种街拍,让Puma从运动品牌变身为运动时尚潮牌。

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